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黑马闯入!橘子娱乐打出娱乐新营销王牌

2018-08-15 15:57:16来源:

2018年,娱乐产业产生了新的变化,团体偶像的热度被迅速点燃,热点话题频频爆出,节目广告新的营销方式随之诞生,短视频营销、微视频营销也在PGC优质内容和平台流量的加持下成为炙手可热的娱乐化新营销方式。

一夜之间,新的娱乐化营销成为品牌“攻城略地”的杀手锏。

新的娱乐营销到底该怎么玩?

在大流量和高预算之下,冠以短视频、明星、热门网综、KOL,就是娱乐新营销吗?这样真的能带来品牌价值的提升或者销售的转化吗?小预算企业又该如何搭上这班营销快车呢?

8月9日“2018橘子娱乐新营销分享会”在北京举行,分享会以“娱乐新生数据赋能”为主题,由橘子娱乐联合橘子娱乐营销研究院主办,分享会邀请到了橘子娱乐高级副总裁兼CMO张文广。

张文广在演讲中分享了如何利用娱乐新营销助推品牌新升级,并分享了一系列橘子娱乐新营销案例。

以下为演讲实录整理:

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橘子娱乐经过四年多的发展,在整个娱乐营销领域已有非常深的涉足,并且有着优秀的经验和案例。从今年年初橘子娱乐正式开始全面商业化,并打造了一系列娱乐新营销案例,娱乐新营销无论对于橘子娱乐还是对于品牌的娱乐化营销来讲都是未来发展的一个重要趋势。

今天,我想跟大家分享的内容,第一点是品牌新升级。其实在很多时候大家心里应该有听到过消费升级这样的概念,但消费升级到底是什么升级?在我个人看来,消费升级无非是两个维度,第一,是消费者的知识层面变得丰富了,想要得更多,想要了解的更多。第二,消费者的情感层面更加丰富、多元,消费者想要对于品牌或者产品有更多的关联,这是消费升级非常大的特点。品牌升级的助推是消费升级,有了消费升级的“助推”的作用,才会出现我们如何利用娱乐新营销的一些工具跟方法去帮助品牌主接触自己的消费者,产生转化。这其实是我们整个娱乐新营销非常核心的理念。我跟大家分享几个消费升级表现的形式,比如滴滴打车、共享充电宝、共享单车,这其实是生活的解决方案,但也是消费升级的一种推动;我们从这样的消费升级表现形式里面看到,很多的品牌需要去升级。

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品牌新升级无外乎四个点,知名度,美誉度,忠诚度,关联度,在这四个方面不断升级实践,是橘子娱乐所有内容产出的一个逻辑,我们希望通过制作的内容,通过明星的互动能够把品牌植入其中。希望在场景里面实现整个品牌的露出,整个产品的转化。这是站在橘子娱乐层面上对品牌新升级的一个诉求跟想法。

大家看到我今天用到了“助推”这个词,从字面意思理解是帮助推动。有一本书叫《助推》,我大概在五年前有看过,是美国芝加哥大学的教授泰勒所写,从书内逻辑可以衍生到我们今天讨论的话题,非常准确的表达了内容营销或者娱乐营销和现在所有所谓的原生广告形态。

这本书旁边有一句话叫自由主义的温和专制主义,什么概念?给消费者足够的空间与自由,让消费者自己去选择,但是其实在整个套路闭环里面你是温和的专制主义,其实已经设定好了用户消费的目的,设定好了你最初想要打动用户的一个诉求,这就是这本书的核心。

今天讲娱乐新营销,整个中国新文娱有几个比较典型的案例。最早的时候,我们把快男超女这样的节目作为中国选秀类文化领域的第一代选秀类节目;第二代是一些靠真才实料的技艺大比拼节目;第三代就是现在一些新的节目形态,虽然他也是选秀类的节目,但是是跟以往非常不一样的形式,很多年前可能我们说创始人是一家企业的创始人,但现在很多粉丝说自己一步步把爱豆捧起来自己也是创始人,纵观下来其实已经不一样了,我们最早的时候追星是真的要去追的,现在明星不一样了,明星跟粉丝关系更加的紧密,更加的贴近,甚至有些时候是平等的状态。

所以整个中国新的文化领域的发展,跟以往是不一样的,这也是意味着中国粉丝经济、粉丝市场已经培养的完全成熟了。我们再往回看一下,在过往那几年,甚至在线付费、知识付费、内容付费、娱乐付费等等一系列付费这样的市场也已经培育成熟了,所以我们认为中国大文娱产业发展正在蓬勃崛起,并且橘子娱乐作为整个中国大文娱产业里面非常重要的一个媒体平台,我们看到了这样的机遇。那么,接下来在娱乐营销方面橘子娱乐又做了一些什么内容?娱乐新营销到底是哪些新呢?我想跟大家分享一下。

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娱乐新营销第一是新偶像,新偶像并不是说刚刚出道成名的小花还有小生等等这样一些新人,包含他们,但是我们可以通过娱乐,通过文化的内容,给予更多的非新秀、非新人一些新的赋能进去,然后他会成为一个新的偶像。不是说我们必须得关注当下很火的流量明星,那些泰斗级的人也不能忽视,所以我们会给他新的标签,新的文化内涵,让他重新成为偶像,我们把新偶像这么来定义。

第二就是新内容,新内容大家可以看到,刚才其实我们在讲的微博、抖音、快手,其实也都属于这种新内容生态。

我经常会跟我身边比较要好的朋友说偶像皆是虚妄,营销的东西无非是那几样,贴片、植入、冠名、等等一系列的,甚至有一些是情感上的共鸣互动。但是我希望能够站在橘子娱乐,站在我们提出的娱乐新营销这个层面上去把它剥开来看。回到新内容上来讲,我们通过在橘子娱乐平台上设置的一些栏目,比如说娱乐资讯类、明星互动类等,甚至有美妆时尚、电影等一系列栏目,连接到所有的追逐娱乐、甚至橘子娱乐自己平台上的粉丝用户。

第三是新传播,新传播其实也是非常重要的一点,因为要把制作出来的内容传播出去,才能体现出营销的价值。在哪里传播?我们通过自己的平台,通过合作的平台,甚至通过很多很多可以跟我们连接起来的、能够传播内容的平台渠道传播出去,并且这样的渠道里面我们自己的自有的渠道占了非常大的比重、且有非常稳固的粉丝群体。

大家对橘子娱乐想必有一定的了解,中国娱乐新媒体、明星资源很丰富。但其实我们更多的是想要给我们的用户,包括整个中国大文娱产业去表达的是,橘子娱乐一直致力于传播娱乐正能量,我们不太会去说八卦的东西,我们希望能够通过明星带动自己粉丝群体的影响力,来推动整个中国大文娱产业发展,我们可以通过明星影响力去调动整个社会,去看一些正向的东西,因为,这是我们希望橘子娱乐作为一家娱乐媒体能够发挥的作用,让整个社会民众能够看到,明星也不是只有八卦,他们其实做了很多其他事情。

比如说,大概在两个月前,抖音上面比较火的一个对于古天乐的攻击,说古天乐做慈善为什么要留自己的名字?做好事为什么要去留名?但其实很多人不知道的是香港慈恩会有一个规定,香港个人捐款项目必须以捐款者姓名命名。我们再返回来看,很多学校里面都有逸夫楼,为什么不去攻击他呢?这其实就是因为明星的光环产生的嫉妒或者不理解,所以我们是希望能够把一些正能量的东西,向整个社会传播。

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接下来要跟大家来分享的是“橘子星眼1.0”,橘子娱乐四年前创办的时候就开始一直在做娱乐大数据方面的努力,它有三个核心功能,第一块是娱情监测,这个技术其实并不难,数据沉淀的越多,数据精准度越高,我们全天24小时采集数据,并且有机器人自动写作这样的功能在里面,这是数据来源的一个入口;第二块是明星指数,我们通过网络中所有能够采集的数据信息,以及通过明星在很多平台上的账号,把他们的粉丝做了一个精准的画像采集,和多维度的明星指数系统;第三块是星粉配对,星粉配对是要找到非常精准的消费者画像,来跟橘子星眼做一个明星画像的匹配,这是它的核心的功能。

我们对每个明星和他的粉丝都做了非常多维度的画像跟标签化处理,这样使得这个系统更加智能化,为品牌主在选择明星代言人方面提供更加精准的数据服务,我们希望通过星眼能够帮助品牌主找到与自己潜在消费者画像更加匹配的明星粉丝群体,只有这样才会为品牌主节约成本,提升营销效率。

橘子星眼系统不光可以选择明星,更多地是把它跟橘子的内容、跟橘子的渠道去做传播上的结合,为品牌主在娱乐营销方面提供全流程的全案服务功能。

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Q:橘子娱乐有很多娱乐资源、明星资源,未来橘子娱乐如何把这些资源进行有效的盘活和变现。

(橘子娱乐CEO)唐宜青:对于一个媒体公司,营销是很核心的商业模式。第一是将自有的内容进行商业变现,比如橘子娱乐有若干档的短视频节目,这些节目大部分全平台分发,我们现在实现的商业模式就是品牌主的冠名、软性的植入、以及定制TVC、跟平台联合出品节目;其次,橘子娱乐的定位不仅仅是一个媒体公司,还是一个媒体平台,我们希望为广告主做专业的娱乐新营销服务,举例来讲,一个广告主,冠名了大的综艺,橘子可以围绕广告主的植入冠名做二次传播。如果品牌的传播有代言人方面的需求,橘子娱乐可以帮品牌来匹配相应的代言人,去做商务谈判合作签约及策划娱乐化传播。

这些都是基于橘子娱乐是非常懂明星、非常了解粉丝的媒体。橘子还会跟明星共创内容,这些都是非常好的商业场景,可以把广告主的产品和营销需求与艺人和内容结合起来,在全网进行传播。我们的主要的商业模式之一即娱乐化的营销服务。

Q:您觉得跟专业的第三方广告数据平台相比,怎么样让品牌更信任我们的数据库呢?

张文广:如何让品牌信任这个数据库是我一直在做的工作。橘子娱乐不是一家简单的娱乐新媒体,更多的时候是一家娱乐媒体平台,但如果更准确的表达,橘子娱乐是一家大数据驱动的娱乐新媒体平台。其实从技术本身来讲,并没有那么先进,因为技术是很简单的东西。现在技术的发展水平,想要实现什么样的功能有很多技术团队都可以实现,这里面非常核心的一个点就是,他仅仅是一个提供大数据的公司,而橘子娱乐不仅采集和分析数据,也会产生数据,这是非常有别于其他数据平台很重要的一个特点,所以橘子的数据是相对更加精准、更懂明星、更懂粉丝的。

Q:橘子是如何预测下一个流量或者下一个爆款的?

唐宜青:橘子星眼系统首页每天时实更新,综合很多种数据的维度,知道现在网络上谁的互动量大,谁火,谁有粉丝号召力,有一定的数据之后,橘子娱乐有自己的算法和加权,通过这种数据工具,和我们的内容数据反馈,以及行业内的一手资讯以及信息,帮助我们来预测爆款。

Q:简单的说一下,明星微代言的行业前景。

张文广:这个问题要从两方面来看,对于品牌来讲要签一个时间很长的代言人,是一个非常好的推广,但是有些时候明星代言时间长了,并没有那么高效。

我们主推微代言是看到市场有这样的需求:第一,品牌想要签长时间的代言,但是因为流量新人可能起来得快,下去也会很快,这样会给品牌造成后劲不足,这是一个行业的特点。微代言可以以很快的速度把明星背后所能影响到粉丝很快影响到;第二,有些艺人受其自身成长周期的影响其实也喜欢这样的方法,比如一个处于上升期的流量艺人,3月份的商业身价和6月份的商业身价就会有天壤之别。对于艺人来讲,一旦代言某个品牌之后,因为周期性的排他协议,也是有损失的,除非是非常顶级的品牌,跟他来去做代言,微代言可以在其中起到很好的平衡作用。

发布: xiuyue